Targetowanie, a więc definiowanie grupy docelowej, jest jednym z kluczowych działań marketingowych. Specjaliści są zgodni co do tego, że nawet umiarkowanie czytelny komunikat ma szansę na zwiększenie obrotów reklamodawcy, jeśli trafi do odpowiednich klientów, natomiast najprecyzyjniej przygotowana, choć błędnie targetowana reklama w większości przypadków przyniesie niesatysfakcjonujący efekt. Wszystko zatem sprowadza się do stwierdzenia, że umiejętne doprecyzowanie grupy docelowej może przeważyć szalę na naszą korzyść.

Dlaczego targetowanie jest tak ważne?

Wiele osób, zwłaszcza spoza branży marketingowej, mylnie zakłada, że wysokiej jakości reklama zawsze przyciągnie uwagę klientów. Niestety rzeczywistość wygląda nieco inaczej. Przede wszystkim musimy być świadomi, że współczesny konsument jest wręcz otoczony reklamami. Gdzie nie spojrzy, tam jest zachęcany do zakupu danego produktu lub skorzystania z usługi. Właśnie dlatego należy zmienić nieco taktykę w pozyskiwaniu klienta i to jemu pozwolić wybrać markę. Jest to też dodatkowe działanie psychologiczne wpływające na konsumenta, który może poczuć, że ma realny wpływ na swoje decyzje zakupowe.

Najważniejszym elementem analizy zachowań konsumenckich pod kątem określania grupy docelowej jest świadomość istnienia określonej potrzeby. Np. w sierpniu najlepiej kierować reklamy akcesoriów szkolnych i papierniczych do rodziców, którzy muszą wyprawić swoje dziecko do szkoły. Znalezienie potrzeby pozwala stworzyć dostosowany do niej komunikat promocyjny. W przestrzeni e-marketingowej działa to podobnie, z tym że dzięki rozbudowanym narzędziom analitycznym, systemom reklamowym i danym zostawianych przez użytkowników możemy bardzo dokładnie określić interesujący nas target. Nie da się ukryć, że internet wprowadził wiele zmian w marketingu, warto zatem z tych udogodnień korzystać.

Targetowanie behawioralne a kontekstowe

Dwa rodzaje targetowania, którym zdecydowanie warto przyjrzeć się nieco bliżej to behawioralne i kontekstowe. Pierwsze z nich opiera się na analizie zachowań i zainteresowań konsumentów. Historia ich przeglądarki jest punktem wyjścia do stworzenia odpowiedniego profilu i to on pozwala określić algorytmowi, jakie reklamy powinny zostać wyświetlone. Warto zauważyć, że stworzony profil nie dotyczy tożsamości użytkownika. Roboty Google’a nie są zainteresowane personaliami, biorą pod uwagę wyłącznie aktywność w sieci. Internauta jest zatem kategoryzowany wyłącznie pod kątem ostatnio przeglądanych stron, usług czy produktów. Rodzic, który poświęca wiele czasu na znalezienie idealnego plecaka dla swojej pociechy, może spodziewać się reklam promujących właśnie takie akcesoria szkolne, natomiast wędkarz poszukujący nowej wędki – reklam asortymentu sklepów wędkarskich. Jakiego typu zachowania brane są pod uwagę podczas kreowania profilu? Najważniejsze są trzy zmienne: przeglądane strony www, czas przebywania w obrębie każdej z nich oraz częstotliwość ich przeglądania. Co ciekawe, warto zaznaczyć, że internauci mają całkiem dużą kontrolę nad tym, do jakich kategorii są przypisywani. W opcjach swojego konta Google można doprecyzować treść reklam behawioralnych, aby lepiej wpisywały się w nasze obecne zainteresowania. Czynnikiem dominującym jednak pozostaje historia aktywności. Uwaga! Targetowanie behawioralne to nie remarketing. Oba pojęcia bywają ze sobą mylone, jednak mają zupełnie inne działanie.

Funkcjonowanie targetowania kontekstowego można opisać w trzech prostych krokach: na początku roboty Google’a poddają kod strony gruntownej analizie; w oparciu o zgromadzone dane są w stanie określić jej dominująca tematykę; na końcu natomiast dopasowują reklamy o podobnej tematyce, dostosowane wobec wcześniej zdefiniowanych słów kluczowych lub tematów. To właśnie te dwa elementy wpływają na skuteczne dopasowywanie komunikatów. Podczas tworzenia tego rodzaju targetowania, możemy zastosować kryteria, dzięki którym system reklamowy będzie miał podstawy do publikacji komunikatów promocyjnych na odpowiednich witrynach www. W przypadku kierowania według słów kluczowych, algorytmy wyszukiwarki szukają stron właśnie pod kątem podobieństwa z określonymi frazami i tam publikują reklamy. Warto zaznaczyć, że działanie to ma niemałe szanse na zwiększenie konwersji, zatem jeśli właśnie taki cel przyświeca naszym zamiarom, to zdecydowanie powinniśmy wybrać tę opcję. Kierowanie według tematyki strony funkcjonuje analogicznie, jednak dominująca jest tutaj tematyka stron i to w oparciu o to Google szuka portali do wyświetlania komunikatów sponsorowanych. Naturalnie nic nie stoi na przeszkodzie, aby łączyć metody kierowania reklam i wesprzeć targetowanie behawioralne z kontekstowym o kierowanie na miejsca docelowe. Im więcej danych dotyczących interesującego nas targetu, tym większa szansa, że reklama trafi do właściwego odbiorcy.

Kontekstowe czy behawioralne? Które targetowanie jest dla Ciebie?

Jak to zwykle bywa w przypadku działań marketingowych, jednoznaczne podziały na to, co jest skuteczne, a co nie, nie są możliwe do określenia. Każde targetowanie ma swoje zalety i ograniczenia, oczywiście najlepszym możliwym rozwiązaniem jest łączenie ich atutów, przez co wielokrotnie zwiększamy szanse skuteczności reklamy. Wielu profesjonalnych marketingowców zajmujących się marketingiem on-line spekuluje jednak, że to właśnie kierowanie behawioralne jest przyszłością e-marketingu. Nie ulega jednak wątpliwości, że istnieje niemała część przedsiębiorców, którzy po prostu nie mają jasno sprecyzowanego targetu lub nawet nie chcą go wyznaczać. W takiej sytuacji dużo lepszym rozwiązaniem będzie targetowanie kontekstowe, tematycznie powiązane z innymi stronami internetowymi. Nic nie stoi na przeszkodzie, abyśmy eksperymentowali, szukali dla siebie odpowiednich rozwiązań i, w oparciu o rzetelne analizy, wnioskowali, jakie działania przynoszą najwięcej korzyści, a jakie zostawiają wiele do życzenia.

Zainteresował Cię wpis…