Firmy, które dopiero rozpoczynają działalność, często zadają sobie pytanie – jak się przebić, skoro konkurencję stanowią dinozaury – przedsiębiorstwa już znane, posiadające renomę i naprawdę cenione na rynku. Jak sprawić, że klient zwróci uwagę właśnie na nas?

Być może warto zdecydować się na zastosowanie metody Design Thinking, która sprawdza się zarówno podczas tworzenia nowego produktu, usługi, jak też w marketingu internetowym. Obecnie każda firma żyje nie tylko w biurze, ale też w Internecie. Podstawą w komunikacji z klientami są między innymi social media, a Design Thinking może być wykorzystany właśnie w content marketingu, do tworzenia treści i reklamy, która zwiększy rozpoznawalność marki czy ilość sprzedawanych produktów. Należy wypracować taką strategię działania, która będzie całkowicie odpowiadała na potrzeby odbiorców – dlatego właśnie Design Thinking sprawdza się tak dobrze, ponieważ jest procesem skoncentrowanym bezpośrednio wokół człowieka i jego oczekiwań. Sztywne fakty, tabele, statystyki, modele biznesowe – to nie wystarczy do stworzenia dobrej strategii marketingowej. Konieczna jest idea. Już dawno eksperci od marketingu zwrócili uwagę na to, że pomysł projektanta to jedno, ale rzeczywiste potrzeby użytkownika – to drugie. Czasami świetne idee okazywały się fiaskiem, ponieważ klient po prostu oczekiwał czegoś innego. Jak zapobiegać takim sytuacjom? Należy wyodrębnić dwie strefy – przestrzeń problemu, w której funkcjonują użytkownicy, która określa ich wyzwania oraz potrzeby; oraz przestrzeń rozwiązań – w której jesteśmy my jako firma, nasze produkty oraz usługi. Te dwie strefy nie są ze sobą tożsame. To, co nam się wydaje, nie zawsze jest tym, czego oczekuje klient. Trzeba więc go poznać. Do tego służy właśnie Design Thinking.

Tworzenie innowacyjnych wartości

Design Thinking powstał po to, aby wprowadzić nowatorskie pomysły do zamkniętego, biznesowego środowiska Doliny Krzemowej. Za pomocą tej metody można małymi kroczkami wymyślić coś innowacyjnego – nowe produkty, usługi, opakowania, projekty architektoniczne, technologie, działania marketingowe… Nie bez powodu Design Thinking potocznie nazywa się ludzką metodą. To skupienie się na konkretnej jednostce – tylko w ten sposób zyskamy lojalnego klienta, ponieważ zobaczy on, że dana wartość została przygotowana specjalnie dla niego. Dlatego teraz, zamiast porównywać się z konkurencją – zaproponujmy klientowi coś innowacyjnego, coś, czego właśnie potrzebuje. Design Thinking to metodologia stworzona na przełomie lat 80. i 90. na Uniwersytecie Stanforda w Kalifornii. Wymiana kreatywnych idei bez ograniczania się schematami miała na celu opracowanie innowacyjnej wartości (którą mógł być zarówno produkt, jak i usługa). Design Thinking sprawdza się w każdej branży – w biznesie, w marketingu, w nauce czy w przemyśle. Wiedzą o tym najwięksi – Google zachęca swoich pracowników do przeznaczania 20% tygodniowego czasu pracy na… myślenie. Wszystko po to, aby móc sprostać wyzwaniom – to właśnie prawdziwe myślenie w innym otoczeniu niż biurko i ekran monitora doprowadziło do powstania Gmail, Google Talk czy AdSense.

5 kroków Design Thinking

I Empatyzacja

Oparcie swoich działań na Design Thinking może przynieść wiele korzyści. Cały proces składa się z pięciu prostych (z pozoru) kroków.

Po pierwsze – faza empatii. Czego oczekuje nasz klient? Musimy spojrzeć na świat jego oczami, zrozumieć jego potrzeby i szczere motywacje. Jak? Suche ankiety, grupy focusowe i dane demograficzne nie zawsze się sprawdzają, tymczasem Design Thinking skupia się zawsze na konkretnej jednostce – i to dla niej projektuje rozwiązania. W ten sposób możemy dotrzeć do zaskakujących spostrzeżeń, może okazać się, że określona głośno motywacja była jedynie pozorna, a problem tkwi zupełnie gdzieś indziej! Na tym etapie przydatne są narzędzia takie jak: mapy empatii czy obserwacje terenowe. Tworzymy personę i mapę podróży dla niej (customer journey map). Przedstawiamy, jakie doświadczenia ma konkretny klient z naszym produktem czy usługą. Określamy jego cele, odczucia, emocje i działania, które podejmuje podczas interakcji z nami. Próbujemy zrozumieć, co dzieje się w jego głowie PRZED nawiązaniem kontaktu z nami, a także PO.

To właśnie dzięki empatyzacji możemy uświadomić sobie konkretną potrzebę klienta w danej sytuacji. Zadajemy pytania: Co myśli i czuje? Mówi i robi? Słyszy? Widzi? Jakie są jego bóle, a jakie radości? W ten sposób określimy jego marzenia i aspiracje, jak też obawy. Dowiemy się, co chce osiągnąć, a czego wolałby unikać. Zobaczymy, kto i co wpływa na naszego klienta, jakie znaczenie ma dla niego sytuacja na rynku. Jest to też moment na to, aby przeanalizować konkurencję. Prawidłowo przeprowadzona empatyzacja to już połowa sukcesu. Na przykład, jeżeli prowadzimy sklep internetowy i współczynnik konwersji wyraźnie wskazuje nam, że jedynie niewielki odsetek osób dokonuje zakupów (jeśli nie wiesz, czym jest współczynnik konwersji, przeczytaj nasz wcześniejszy artykuł), a większość wycofuje się na etapie kliknięcia w „przejdź do kasy”, za pomocą Design Thinking możemy znaleźć faktyczną przyczynę takiej sytuacji oraz wdrożyć rozwiązanie (zmienić wygląd strony, zmienić rodzaj reklamy, zaoferować drugi produkt za pół ceny). Pamiętajmy, że to klient zawsze jest w centrum. Wejście w złożoną osobowość konkretnej persony oraz dokładne zbadanie jej ścieżki kontaktu z naszą firmą, pomoże skutecznie rozwiązać problem.

II-III Definiowanie problemu i ideacja

Oczywiście jeśli tylko odpowiednio go zdefiniujemy. Tutaj przydają się takie techniki jak 5xWhy – zadajemy sobie pytanie dlaczego? tak długo, aż dojdziemy do sedna. Za pomocą tej metody działał Paul Henry O’Neill (pracujący dla rządu USA), który odkrył, że przyczyną umieralności amerykańskich niemowląt w XX wieku był… brak odpowiedniej edukacji nauczycieli (niemowlęta umierały, ponieważ rodziły się przedwcześnie – dlaczego? ponieważ matki były niedożywione w czasie ciąży – dlaczego? ponieważ nie wiedziały, jaka powinna być dobra dieta – dlaczego? ponieważ rząd nie edukował kobiet na temat zasad żywienia – dlaczego? ponieważ nauczyciele nie mieli wystarczającej wiedzy, aby o tym uczyć). Czasami przyczyna problemu znajduje się głębiej niż nam się wydaje!

Na etapie definiowania problemu najważniejsze jest przełamanie ram myślowych. To trudne, dlatego tak ważna jest współpraca multidyscyplinarna – angażujemy osoby, które w firmie na co dzień zajmują się zupełnie różnymi rzeczami. Każdy ma inne doświadczenia, inne zdolności – to stymuluje kreatywność, a dzięki temu mogą rodzić się zaskakujące pomysły! Dzięki burzy mózgów – Brainstorming – każdy ma okazję zaprezentować jak najwięcej nietypowych idei. To jest właśnie ważne – ich ilość! Warto stosować post-it, samoprzylepne karteczki do naklejania na ścianę, aby żaden pomysł nam nie umknął. Nie zatrzymujemy się na szablonowych rozwiązaniach – chodzi o out-of-the-box (wyjście z pudełka, które ogranicza naszą kreatywność!). Na tym etapie nie ma miejsca na krytykę. Wszystkie pomysły są akceptowane. Ideacja opiera się na zabawie w przyjemnej atmosferze, bez parcia na znalezienie rozwiązania. Powinniśmy poczuć w sobie dziecko, odrzucić przekonanie, że jesteśmy ekspertami w danym temacie i wiemy już wszystko. Szukajmy tam, gdzie jeszcze nigdy nie byliśmy. Kreatywne generowanie pomysłów jest bardzo ważnym etapem Design Thinking.

IV-V Prototypowanie i testowanie

W następnym kroku filtrujemy je, aby znaleźć ten najlepszy. Można tu skorzystać z metody sześciu kapeluszy, która pozwoli spojrzeć na jeden pomysł z wielu różnych perspektyw. Teraz pora na budowanie prototypów – czyli nadanie pomysłowi kształtu rzeczywistego. Każdy uczestnik projektu powinien móc dotknąć i zobaczyć ideę. Można szkicować, rysować storyboardy, pisać scenariusze, robić makiety i tak dalej. Wszystkie sposoby są dozwolone. Następnie należy prototyp przetestować – już w realnym środowisku, co pozwoli na zebranie opinii. W ten sposób można stwierdzić, czy dany produkt lub usługa, mogą być zaimplementowane do codziennego użytku i dobrze się sprawdzą. Pamiętajmy, że w Design Thinking nie chodzi o sztywne trzymanie się projektu – na etapie testowania może okazać się, że prototyp nie spełnia oczekiwań klientów. Obserwując ich reakcje, można dopracować produkt/usługę do perfekcji jeszcze przed wypuszczeniem jej na rynek. Bądźmy elastyczni i otwarci na zmiany.

Połączenie psychologii, nauk społecznych, biznesu i technologii – to właśnie Design Thinking, które w rezultacie pozwala na projektowanie innowacyjnych rozwiązań. Dzięki zorientowaniu na użytkownika, zyskujemy pewność, że z naszą usługą czy produktem trafimy w dziesiątkę.